사치품 시장의 변천:로고 에서 품격 으로

Louis Vuitton 하면 LV 자모 가 교차 하 는 모 노 그램 프린트 와 짙 은 색 의 Damier Canvas 체크 가 첫 반응 이다.하지만 루이 비통 은 이런 스타일 의 홍 보 를 줄 이 고 있다.구 찌,코치 등 로고 프린트 를 판매 점 으로 삼 았 던 브랜드 들 도'로고 없 는'디자인 으로 고객 을 끌 어 모 으 고 있다.'무 로고'는'부 를 과시 하 는 것 을 멀리 하 라','좋 은 품격'의 상징 이 되 고 있다.중국의 사치품 소비자 들 은 더 이상 자랑 하 는 것 을 좋아 하지 않 는 다?

　로고 시 대 는 이미 지나 갔다.

2013 년 3 월 파리 패션 위 크 의 루이 비통 쇼 장 에 서 는 슈퍼 모델 케 이 트 모스 의 잠옷 같은 시 스 루 드레스 외 에 도 마크 제 이 콥 스 창의 총감독 이"루이 비통 의 모 노 그램 과 다 미 어 캔버스 시 리 즈 는 앞으로 런 웨 이에 나타 나 지 않 을 것"이 라 고 선언 했다.이 사치품 거 두 는 상표 의 영향 을 점점 약화 시 킬 것 이다.

이 변 화 는 Louis Vuitton 뒤의 큰 사장,LVMH 그룹 회장 겸 최고 경영 자 Bernard Arnault 의 새로운 브랜드 전략 이다.이에 앞서 아 놀 트 는 루이 비통 이 앞으로 더 많은 전문 점 을 열지 않 고 더 럭 셔 리 한 제품 출시 에 중점 을 두 겠 다 고 밝 혔 으 며,이와 함께 교차 자모 가 브랜드 에 나타 나 는 빈 도 를 줄 일 것 이 라 고 밝 혔 다.비록 로고 프린트 핸드백 류 의 제품 은 현재 Louis Vuitton 전체 제품 의 3 분 의 2 를 차지 하고 있 지만 Louis Vuitton 은 앞으로 해마다 생산량 을 줄 이 고 더욱 고 급 스 러 운 특색 으로 중점 을 옮 길 것 이다.가죽.제품

그래서 6 월 에 우 리 는 비공 식 경 로 를 통 해 판 빙빙 이 로고 프린트 가 없 는 Louis Vuitton Alma 핸드백 을 가지 고 있 는 사진 을 보 았 다.이 여자 스타 가 중국 민중 들 사이 에서 의 영향력 으로 볼 때 이런 핸드백 은 새로운'it bag'이 되 어 더욱 젊 은 사치품 소비자 들 사이 에서 활약 할 것 이다.알 마 핸드백 도 루이 비통 제품 라인 에서 올해 가장 잘 팔 린 디자인 임 이 입증 됐다.

Louis Vuitton 은 로고 화 할 의향 이 있 는 럭 셔 리 브랜드 가 처음 은 아니다.3 년 전에 Gucci 는'쌍 G'로고 제품 에 대한 감산 을 시 작 했 습 니 다.방금 출시 된 Gucci 2013 초가을 핸드백 시리즈 에서 로고 의 모습 이 보이 지 않 았 습 니 다.대나무 가방 은 반듯 한 모양 으로 디자인 되 었 고 대나무 팔찌 는 가장 눈 에 띄 는 표지 가 되 었 습 니 다.가방 은 작은 줄 의'MADE IN ITALY'와 더 작은 복고 글씨체 의'Gucci'만 있 습 니 다.눈 에 띄 는 격자 무늬 를 시각 적 요소 로 하 는 버 버 리 는 80%에 가 까 운 제품 에서 상징적 인 격자 무늬 도안 을 제거 하 겠 다 고 발표 했다.그리고 Coach 도 로고 제품 의 비례 를 줄 이 겠 다 고 발 표 했 고 Loewe 의 전 디자인 총감독,2006 년 영국 패션 대상 올해 의 액세서리 상 을 받 았 다.디자이너라 는 스 튜 어 트 베 버 스 의 글 을 올 렸 다.

Gucci 그룹 최고 경영 자 Patrizio di Marco 도 인터뷰 에서 로고 시 대 는 이미 지나 갔다 고 인정 했다.그 는 현재 와 미래의 사치품 시장 소비자 들 의 구 매 행 위 는 로고 와 상표 이름 에 의존 하지 않 고 현재 와 미래 브랜드 가 돌파 하려 면 완전 성과 가치 에 의존 해 야 한다 고 말 했다.

로고 가 판매 점 이 었 던 이런 사치품 브랜드 들 이 가죽 제품 시장 에서 의'전환'은 우연 의 일치 가 아니 라 잔혹 한'시장 데이터'에서 비롯 되 었 다.Louis Vuitton 이 속 한 LVMH 그룹 과 Gucci 가 속 한 PPR 그룹의 1 분기 재무 보고 에 따 르 면 이 두 가지 가장 중요 한 사치품 은 중국 에서 의 판매 성장 이 모두 낮은 자릿수 인 반면 Prada,Bottega Veneta 등 로고 가 뚜렷 하지 않 은 브랜드 의 성장 이 매우 높다.{page_break}

　　'저조 한 럭 셔 리'는 새로운 수요 이다.

신 부유층 의 눈 은 로 고 를 사랑 하 는 기성 세대 소비자 들 에 비해 브랜드 의 저조 함,독특 성,고 품질 성에 눈 을 돌 렸 다.

보편적 인 분석 에 의 하면사치품브랜드 의 탈 로고 화 는 중국의 소비 습관 변화 와 무관 하지 않다.

중국의 사치품 소비자 들 이 성숙 해 지고 있다.한 무리의'더욱 식 별 력 이 있 는'소비자 들 이 성장 하기 시작 했다.'금수 저'로 불 리 는 소비자 들 은 유럽 과 미국의 생활 경험 을 가지 고 있다.그들 은 서양 에서 배 운 패션 센 스 로 자신 과 큰 로 고 를 소비 하 는'벼락부자'를 구분 하고 자신의 부모 에 게'품위 있 는'소비 사치품 을 가 르 쳤 다.한편,베 이 징 과 상하 이에 집 중 된 도시 금 령 도'사상 이 있다','내포 가 있다','더 똑똑 해 보인다'는 브랜드 로 자신 을 무장 한다.그들 은 진정한 의미 의 전 세계 사치품 소비자 다.그들의 안목 은 더욱 까다 로 워 졌 고 예전 에 브랜드 에 대한 로고 사랑 에서 브랜드 의 저조 함,독특 성과 고 품질 로 바 뀌 었 다.

사치 브랜드 는 자신의 로 고 를 더 이상 간단하게 거 칠 게 판매 해 서 는 안 되 고 그들의'문화','역사'를 팔 아야 차세 대 소비자 들 이 충성 할 수 있다 는 것 을 깨 달 았 다.샤 넬 은 중국 에서 여러 차례'문화 전'을 열 어 자신의 핸드백 과 재킷 을'문화 기호'로 바 꾸 어 여성 주의,자유,그리고'저조 한 럭 셔 리'를 크게 이야기 하여 소비자 들 의 사랑 을 받 았 다.Prada 는 현대 예술,문화 비평 등 문예 강 으로 지식의 새로운 부자 들 의 인정 을 받 았 다.셀 린 은 미니 멀리 즘 과 소박 하 게 입 는 스타일 로 골 드 칼라 여성 들 의 사랑 을 받 았 고 로고 가 없어 보 이 는'디자인 감각'이 풍부 한 핸드백 들 이 사재 기 열풍 을 일 으 켰 다.'품 위 는 사치 브랜드 들 의 새로운 판매 점 이 되 었 다.

신부 층 은 조심스럽게 브랜드 를 고 르 며 자신 과'대중의 취미'를 구분 하고 있다.국내 짝 퉁 시장 을 풍 미 했 던 루이 비통 의 스 피 디 핸드백 시리즈,샤 넬 의 CF 폴 더 백 은 차세 대 명 품 소비자 들 에 의 해 구 매 명단 에서'제외'됐 고,메 종 마 틴 마 지 엘 라,알렉산더 왕,셀 린,질 샌 더,Givenchy,Saint Laurent Paris 등 더욱 개성 있 는 브랜드 들 이 추앙 받 고 있다.

한편,릭 오 웬 스 처럼 외 진 선봉 디자이너 는 중국 에서 도 충실 한 사용 자 를 가지 고 있다.조 이 스,I.T 등 바이어 들 이 릭 오 웬 스에 게 제출 한 주문 신청 이 해마다 증가 하고 있다.상하 이 신천지 의 By 는 이 브랜드 의 전 세계 주문량 이 가장 많은 바이어 중 한 명 이 되 었 다.이 때문에 공개 적 으로 모습 을 드 러 내지 않 는 펑 크 가 직접 중국 에 왔 다.다른 것 이 아니 라 조사 연구 에서 만 중국 시장 에 왔 다.한 소매 업계 에 따 르 면 몇몇 소 규모 디자인 브랜드 들 이 함께 앉 아 중국 에서 온 주문 신청 을 검토 한 결과 대륙 에 6,70 개의 점포 가 선봉 디자인 을 판매 하고 있 거나 판매 하 기 를 기대 하 는 점포 가 있 는 것 으로 나 타 났 다.이 국제 적 으로 모두 소 규모,심지어 소 규모 시장 에 속 하 는데 현재 중국 에서 큰'케이크'를 얻 었 다.{page_break}

　'자랑'.'로고 가기'때문에 사라 진 거 예요?

"부자 동네 에서 이런 걸 입 은 친구 가 있 으 면 자신 도 유행 을 따라 잡 아야 해 요."

만약 에 낭만주의 의 측면 에서 볼 때 디자이너 브랜드 를 선택 하고 소 규모 사치품 을 선택 한 것 은 디자이너 의 독특한 개성 이 독특한 소비 층 을 끌 어 들 여 이해 와 감상 을 바탕 으로 하 는 소형 생태 체인 을 형 성 했 기 때문이다.사실은 중국 에 서 는 그렇지 않다.

상하 이 바이어 점 Tips 점 주인 윤 가 성의 VIP 고객 명단 에는 대부분 스타 와 재벌 2 세 들 이 들 어 있다.그 에 따 르 면 지금 은 옷 을 입고 부 를 과시 하 는 방식 이 이미 업그레이드 되 었 다.선봉 파 디자인 은 바로 그 중의 하나 이다.나 는 그들 이 이런 브랜드 의 문화 에 관심 이 있다 고 생각 하지 않 는 다.브랜드 가 작은 사람들 은 괜찮아,그들 주류 의 브랜드 는 그대로 산다.부자 들 사이 에서 이런 옷 을 입 은 친구 가 있 으 면 자신 도 반드시 유행 을 따라 잡 아야 한다.물론 브랜드 에 대해 더 알 고 싶 어 하 는 손님 도 늘 고 있다."라 고 그 는 덧 붙 였 다."하지만 그것 도 지금 인기 가 많 기 때 문 이 야.할 말 이 있 잖 아."

또 다른 바이어 점 By 의 왕 건 은 더욱 직접적 으로 말 했다.'패션 편집 과 선봉 브랜드 마니아 들 은 소 비 력 이 없 거나 맨 위 에 있 는 브랜드 한두 개 만 쳐 다 보 며 돈 을 칼날 에 쓰 려 고 한다."저 는 최고의 고객 의 장 사 를 하고 싶 습 니 다.그들 은 1 년 에 1000 여 만 위안 에 달 할 것 입 니 다.Louis Vuitton,Chanel 도 사고 우리 집 물건 도 사 러 올 것 입 니 다.그들 은 선봉 개념 에 신경 쓰 지 않 습 니 다.당신 은 그들 에 게 좋 은 물건 이 라 고 말 했 습 니 다.그들 자신 도 옷 을 입 는 것 이 좀 남 다른 것 같 아서 바로 사 갔 습 니 다."

사치품 이 중국 에 들 어 온 초기 에는 자본주의 의 럭 셔 리 한 방식 을 자랑 하 는 경우 가 많 았 기 때문에 최초의 구매자 들 도'부 를 과시 하 는'색 채 를 많이 띠 었 다.'로고 제거'는 트 렌 드 의 감퇴,'심미 적 피로'일 뿐이다.20 년 동안 우 리 는'더 블 G'와'모 노 그램'으로'나 는 돈 이 있다','나 는 명 품 이 있다'를 돋 보이 게 해 야 한다.대중 들 이 이미 이런 것 을 잘 알 게 된 후에.트 렌 드 선봉 자 는 신분 을 나타 내 는 또 다른 도구 가 필요 하 다.이때 그들 은'작은 범위 안의 심득 신 회'를 선택 하 는 경향 이 있다.이른바'로고 가 보이 지 않 는 브랜드'이다.

Maison Martin Margie,Celine 이 언론 에 인 기 를 끌 고 있 는 브랜드 중 몇 개의 중국 소비 가 그들의'재 구성'과'윤곽'을 이해 할 수 있 습 니까?그들 에 게 이런 디자인 은'로고 없 음'이 아니 라'네 개의 바느질'과'멘 붕 페 이 스 백'으로 만 바 뀌 었 다.그들 은 새로운 방법 으로 자신 을 무장 했다.이것 은 20 년 전에 큰 로 고 를 구 매 한 명 품 과 같은 구조 이다.그들 은 큰 로 고 를 사지 않 았 지만 그들 은 자신 이 구 매 한 사치품 이 식별 되 기 를 원한 다.이런'식별'은 행인 에서 온 것 이 아니다.그들의 계층 적 정체성 에서 나 온 것 이다.