「30歳だけ」エルメスが貴婦人の愛顧を受ける

大ヒットドラマ「30歳だけ」では、顧佳は「マダムサークル」に溶け込むためにもエルメスを買い、「私は貴婦人で、プラチナバッグが必要だ」と実力を発揮した。

バッグを買えば貴婦人の輪に入ることができますか。不思議な響きですが、それは本当かもしれません。今日はno moneyのクジラに、new moneyもold moneyも愛しているエルメスがどのようにして「貴婦人圏入場券」になったのかをお話しさせていただきます。

一夜にして、すべての人がエルメスのプラチナバッグを知った

エルメスとプラチナバッグが急にネット上にヒットしたのは、セールやネット上の人気があったからではなく、「貴婦人圏入場券」の隠れた属性としてドラマに公開されたからだ。

このドラマは最近放送されている「三十にすぎない」で、夫と一緒に花火会社を設立し、子供が生まれてから安心して専業主婦になるという設定のクーガ。しかし、金持ちにも彼女たちの悩みがあり、顧佳は貴婦人パーティーに参加した。自分が持っていたのはすでに1万元以上のシャネルのバッジバッグだったとしても、奥さんたちが手にしていたエルメスのプラチナバッグの前では手が出せず、写真まで奥さんたちに裁かれてしまった。

このシーンは少し見覚えがあるが、2017年に国内の「トップセレブ」洪晃氏がセレブの集まりのツーショット写真で蘇芒氏にカットされたことがあり、後に「顔が基準に達していない」と自嘲した。

顧佳は妻たちにカットされたが、「未カット」版の写真はネット上で大ヒットし、ネットユーザーはレベルの異なるエルメスによって貴婦人圏を簡単に格付けし、「エルメスプラチナバッグ」も貴婦人レベルの度量衡になった。

ネットユーザーから見ると、これらのエピソードは非常にドラマチックなものに見えるかもしれないが、これは実際には各貴婦人圏の日常であり、米ニューヨーク上東区の貴婦人圏もそうだ。エール大学人類学博士のウィンネスティ・マーティンは、「私は母で、プラチナバッグが必要です」というテーマで本を書いたことがある。子供に階層転移を迅速に実現させるために、エルメスのプラチナバッグをどのように購入したのかを詳細に描いている。

もし世界中の貴婦人が富を誇示する大会を開催するなら、エルメスを競うことはその重要な一環に違いない。ヴィクトリアは忠実なエルメスファンで、800個以上のエルメスバッグを持っていると噂されている。しかし、彼女は世界で最もエルメスを持つ貴婦人ではありません。ランキングを制覇したのはシンガポールのセレブJamie Chuaで、エルメスの中で最も高価なヒマラヤのワニの皮で、彼女は3匹います。この「最も高い」をもっと具象化してください。香港の佳士得で2017年秋のオークションで、ヒマラヤワニの皮のダイヤモンドにプラチナを掛けたバッグが30万ドルの天価で売られ、人民元換算で約259万5700元だった。

実は、エルメスを買いたい？そんなに簡単ではありません。

エルメス購入ガイド、入門から諦めまで

エルメスが「貴婦人入場券」になるのは、本当に「高い」以外にも、「買いにくい」ことが鍵だ。バッグを買うお金は奥さんたちにとって小さなお金で、バッグを買う資格と道こそドアをノックするレンガです。

すべてのエルメスの中で、ケリーバッグとプラチナバッグはエルメスでチェーンのトップを軽蔑している。プラチナバッグは実は材質を指すものではなく、より正確な表記は歌手のジェーン・バーキンから来た「バーキンバッグ」であるべきだ。

1974年、人気を博した双子のフランス人女優ジェーン・バーキンは飛行機の中でエルメスのバッグの5代目を引き継いだブランド主席ジャン・ルイ・ドゥマイに偶然出会った。当時母親になったばかりのジェーン・バーキンは、キャリーバッグのバッグが狭すぎて丈夫で、赤ちゃん用品を持ち歩くのが不便だと相手に文句を言わずにはいられなかったため、インスピレーションを得た。ジェーンのためにデザインされた内部空間の大きなふっくらとしたハンドバッグは、「Birkin」と命名され、プラチナバッグが誕生した。

プラチナバッグは制作中に1人の職人が最初から最後まで全プロセスを担当し、その品質の純粋さを維持するために、1つのBirkinでは熟練職人が48時間かかる計算を必要とし、1つのエルメス製バッグ工房では1ヶ月に15本のハンドバッグしか生産できないため、生産量に制限があり、価格が高く、市場価格がない場面がよく見られる。このような背景の下で、エルメス独自の「配荷」販売方法が生まれた。

配荷の意味は需要を登録して、業者があなたのために配荷するのを待つのではなく、もしあなたが価格のプラチナバッグを買うならば、それは相応の割合の価格のエルメスの他の製品を買わなければならなくて、よくある配荷の割合は1：1です；1：1.5など。

例えば10万のバッグを買うとしても、割合は1：1で、その商品の価値は10万前後で、気になるバッグのために倍の値段を払うことになる。これが「エルメスファミリー」の源流の一つだろう。結局、バッグを買うためには、他の何かを買わなければならない。

Pさんは南東部に住む女性で、ブルークジラ記者に「エルメス初体験」を語った。

「友人がこの場所に連れて行ってくれた時、キャビネットのお兄さんがあなたに製品を紹介してくれましたが、彼はバッグを直接紹介するのではなく、スカーフやアクセサリーなどの商品を先に紹介してくれました。当時の商品の配合比は1：0.5で、実際には市場に出回っているものと比べてお得でした。ただ、私が後で買った商品はバッグよりも高いです。そしてエルメスでバッグを買うのはすぐではありません。すぐにあります。まずバッグを買う資格があります。そして、あなたの商品もこの店でしか認められていません。1年の有効期限です。エルメスで買い物をするには多くの暗黙のルールがあります。もしあなたが初めて商品を手配するなら、実際にはいくつかの人気のあるバッグを買う資格がありません。彼らの多くの商品はVIPなどの常連客に残されています」と1ヶ月近く待って、Pさんは最終的に自分の好きなエルメスバッグを手に入れた。

いわゆる「配荷」は私たちから見れば無実の金を使っているかもしれないが、金持ちの奥さんたちの目には彼女たちだけが遊べる「小さなゲーム」と映っているだろう。

エルメスはどうやって「貴婦人入場券」になったのか。

現在のファッション圏では、エルメスはLVやシャネルなどのブランドとは異なり、チェーンを軽蔑するトップに立っており、エルメスは家族独立経営を堅持する数少ない高級品会社だ。しかし、実はエルメスというブランドが誕生した日から、その追い詰められた格がそこに置かれていた。

1883年、エルメス家がパリにオープンした最初の店舗は、鞍や手綱などの乗馬用具を専門にしていたので、最初はこの位置づけが高かった。エルメスは贅沢品の巨匠としての物語は1920年代初めに始まった。2年間のヨーロッパ地域のファスナー特許を取得した後、製品ラインを拡大し、トランクや既製服などを作ることにした。

エルメスは今、階級区分のシンボルになることができて、映画作品とスターのセレブの宣伝と加持から離れられない。ドラマ『セックス・アンド・ザ・シティ』では、「私がそれを持っている間に、私はすでに出世していることを知っていた」という言葉があった。ベねえさんからカデサン姉妹、そして国内の香港商人劉銮雄まで、エルメスは金持ち自慢の道具になりつつある。

実際、エルメスにも確かに優れた価値保証能力があり、1984年にエルメスのプラチナバッグが誕生した時、価格は2000ドル以上だったという。今では、プラチナパックの価格は最低でも10,000ドル前後になっています。平均的に見ると、毎年の価格上昇幅は10%を超え、金よりも価値が保たれている。

ぜいたく品グループLVMHはさまざまな方法でエルメスを買収しようとしたが、エルメス家は高度に団結し、最終的には外部からの買収圧力を防いだ。ここ数年の中国市場の強い需要もエルメスの業績を向上させ、2018年10月にはエルメスも中国で独自の電子商取引プラットフォームをオンラインにした。

エルメスグループが今年2月26日に発表した2019年第4四半期の業績によると、期間中の売上高は15.4%増の68.83億ユーロ、総売上高は10.7%増の18.7億ユーロ（約143.1億元）だった。2019年通期の利益は15.3億ユーロ（約117.08億元）で、総売上高の22.3%を占めている。中国大陸部を含むアジア太平洋地域の売上高は19.5%から34.53億ユーロと大幅に上昇し、現在は欧州を抜いて世界最大の市場となっている。

しかし、枕を高くして安心するわけではなく、偽物はエルメスを悩ます大きな悩みとなっている。英ガーディアン紙によると、6月24日から6月26日にかけて、パリの刑事裁判所で10人を含む犯罪グループが信頼を乱用し、偽の粗悪品を所有し販売したなどの罪で裁判を受け、エルメスの職人数人がアトリエから原料を盗み、サプライヤーに同じ革を購入した後、偽物の「原本プラチナバッグ」を作ることができた。このうち7人はエルメスの元従業員で、2011年から2014年にかけて約148個の偽バッグを作ってアジアの顧客に販売した成約額は400万ユーロ（約3175万元）を超えた。

国内の女優や貴婦人たちも偽のかばんを買ったことがあるのではないでしょうか。しかし、確かなことに、『三十にすぎない』が大ヒットした後、広州白雲皮具城の「エルメス」は爆発するだろうと予想していたが、結局、無数のネット人気がビデオを撮って小紅書を出すのを待っていたのだ。